브랜드 관리의 첫번째 걸음은 브랜드의 건강을 진단해보는 것입니다. 그리고, 그 진단의 첫 걸음은 브랜드가 소비자들의 마음 속에 얼마나 힘좋게 자리하고 있는지 보여주는 Top of Mind (최초상기도, 이하 TOM)를 살펴보는 것일텐데요. 오늘 노트에서는 TOM 결과를 어떻게 분석하면 더 심도깊은 진단이 나오는지, 그 접근법에 대해 이야기해보려고 합니다. 

카테고리 내에서 이 브랜드가 가지는 위상, 위치, 리더십을 알고자 할 때 우리는 소비자 서베이를 통해 "OO카테고리 하면 가장 먼저 떠오르는 말씀해주세요"라고 물어봅니다. 소비자들은 그 질문에 기꺼이 가장 먼저 떠오르는 브랜드를 여타 단서가 없는 상황에서 인출(recall)하고 응답합니다. 자동차라면 현대, 아파트라면 삼성, OTT라면 넷플릭스 등등으로요.

중요한 것은 "인출(recall)"이라는 단어에요. "인출"은 브랜드가 떠올려질 이유와 명확한 연상 구조를 가졌을 때만 작동합니다. 그래서 TOM은 “누가 더 많이 알려져 있느냐”를 알려주는 지표가 아니라, “이 브랜드가 이 카테고리를 대표할 자격이 있는가”를 확인하게 해주는 지표에 가깝습니다. 즉, 인지의 크기를 재는 지표가 아니라 브랜드가 차지한 의미의 선명도와 구조적 우위를 보여주는 지표라고 볼 수 있는거죠. 아무런 단서가 없는 상태에서 브랜드가 인출된다는 건, 그 브랜드가 소비자의 머릿속에서 카테고리와 강하게 엮여 있고, 특정 상황이나 욕구가 발생했을 때 자동으로 호출되는 자리를 차지하고 있다는 뜻이기 때문입니다. TOM이 우리에게 알려주는 것은 단순한 브랜드 위상 순위가 아니라, 이 브랜드가 카테고리의 중심에 서 있는지 아니면 주변을 맴돌고 있는지, 리더인지 추종자인지, 혹은 아직 자리조차 갖지 못했는지에 대한 여부입니다. 

우리는 흔히 '이 브랜드의 TOM은 35%고 경쟁 브랜드의 TOM은 20%구나, 혹은 작년 대비 TOM이 10%p나 상승했구나' 라며 도출된 숫자의 '크기'추세나 경쟁자와의 'gap'만 확인하고 넘어가곤 하잖아요. 이제부터는 이렇게 보세요. 

첫번째, 이 카테고리 속 브랜드들이 몇 개의 tier로 구성되어 있는지를 보세요. 어떤 카테고리는 1위만 독주하는 원톱 구조일 수도 있고, 어떤 카테고리는 1·2위가 비슷한 투톱 구조일 수도 있으며, 어떤 카테고리는 상위 3~4개 브랜드가 묶여 있는 혼전형 구조일 수도 있습니다. 어떤 tier 구조를 가지고 있느냐에 따라 TOM 35%와 TOM 20%는 전혀 다른 의미를 가집니다. 35%가 다음 브랜드와 2배 이상 격차를 벌린 수치라면, 그 브랜드는 단순한 1위가 아니라 카테고리의 기준점(anchor)에 가깝습니다. 반대로 35%·30%·28%처럼 상위권이 밀집해 있다면, 그 카테고리는 아직 리더십이 완전히 고정되지 않은 상태라고 봐야 합니다.  즉, TOM을 볼 때 중요한 것은 ‘우리가 몇 위인지’가 아니라, 이 카테고리의 리더십이 이미 굳어졌는지, 아직 경쟁 중인지, 혹은 재편 가능성이 있는지를 읽어내는 것에 있다고 할 수 있겠습니다. 

세번째, TOM 결과값과 구매고려 결과값도 비고해보세요. TOM이 높다는 것은 떠올려졌다는 뜻이지만, 그것이 곧바로 구매 고려로 이어진다는 보장은 없습니다. 떠오르는 브랜드와, 실제로 후보군에 올라가는 브랜드는 다를 수 있기 때문입니다. 만약 TOM은 높은데 구매고려율이 낮다면, 그 브랜드는 카테고리의 상징일 수는 있어도 선택의 이유를 충분히 제공하지 못하고 있는 상태입니다. 익숙하지만 매력적이지 않거나, 알지만 지금의 나와는 맞지 않는 브랜드일 가능성이 크다는거죠. 반대로 TOM 대비 구매고려율이 높다면, 그 브랜드는 소비자의 머릿속에서 ‘생각나는 브랜드’를 넘어 ‘살 만한 브랜드’로 기능하고 있다는 신호입니다. 가격, 기능, 신뢰, 상황 적합성 등 어떤 형태로든 선택을 정당화하는 힘이 작동하고 있다는 뜻이니까요.  

이상, TOM 지표를 읽는 법 세 가지를 말씀드렸습니다. 종합해보면, 브랜드가 지금 어디에 서 있고, 카테고리 내에서 어떤 역할을 맡고 있는지를 읽어내는 데 쓰는 지표로 접근해보시라는 이야기였습니다. 이렇게 정리하고 보니- 브랜드의 건강, 경쟁 구도, 시장 내에서의 의미, 캠페인의 방향성까지, 참 쏠쏠한 힌트를 잔뜩 가져다주는 참으로 고마운 지표입니다.  

이 광고카피를 TVCM으로 보지는 못했습니다. 그랬다면 이만큼의 임팩트로 기억하고 있을까 싶기도 해요. 제가 이 카피를 본 건 이시은 님의 <짜릿하고 따뜻하게>라는 책에서였는데요, 어떤 그림과 함께 제시된 카피인지 어떤 맥락에서 쓰여진 카피인지 전혀 알수는 없었지만 두 줄로 써져있던 이 카피가 읽는 순간 가슴에 묵직하게 남겨져 버렸습니다. 그리고 제가 계속 이 일을 하고 후배들에게도 동기부여를 해줄 수 있는 단단한 구심점이 되어주었어요. 사람과 기업이 영속하는 한, 브랜드 커뮤니케이션 기획자의 일은 계속될 것이라고 저는 믿고 있거든요. 광고회사의 앞날을 걱정하는 목소리를 들어온 것이 한 두 해가 아니지만 우리는 지금 다른 방식, 다른 접근으로 여전히 이 일을 해오고 있잖아요? 그런 자신감의 원천이 되어주는 카피가 바로 아사히신문 120주년 TVCM의 카피였습니다. 지금 확인해보니 TCC (Tokyo Copywriters Club)의 광고연감에도 수록되어 있네요. 

こんどは, ゆっくり恋をしようと思う。 

두번째, 세번째 카피로는 주류 광고의 바이블이 된 일본 사케 브랜드 요시노가와주조의 「도쿄 니가타 이야기」캠페인 중 가장 널리 사랑받은 작품들 중 두 편의 카피를 골랐습니다. 카피만 봐도 스토리가 그려지지요? 고향인 니가타를 떠나 도쿄로 상경한 주인공의 성장 서사를 그대로 따라가며 사케 한잔의 깔끔하고도 씁쓸한, 포근하면서도 쓸쓸한 심상을 보는 이들의 마음에 남겨놓는 명작입니다. 처음 이 카피를 보았을 때, 이것 이상의 카피나 캠페인을 만들 수 있을까? 라는 생각을 하기도 했었어요. 기획자도, 브랜드도 용감해져야 접근할 수 있는 시도니까요. 브랜드 자랑은 숨기고, 브랜드를 사랑하는 사람들의 서사로 끌고 가는 캠페인. 모델의 이미지가 바뀌어도 결코 흔들리지 않는 카피 한줄로 승부보는 저력.  너무 근사하지 않나요?  한 편 한 편 감정이 응축된 카피를 배치하고, 시리즈로 연재해 드라마를 만들고, 열차 내 매체를 선택해서 고향과 대도시를 오가는 이들이 저마다의 사연으로 자신을 개입하게 만드는 구조 설계도 끝내주고요. 아, 부럽다..! TCC 연감을 검색해보니 한때 TVCM을 전개한 적도 있었더라고요. 동시대에 그 CM을 볼 수 있었다면 얼마나 좋았을까요... 아무튼! 가슴에 활활 타오르는 부러움을 원동력 삼아, 커리어 인생 가장 힘들었던 때를 통과하게 해준 제 인생 카피입니다. 그때 담당했던 브랜드도 주류 브랜드였던 것은 비밀. 

이 캠페인의 뒷 이야기를 조금 더 파봤거든요? 너무 흥미로워요. 조에쓰 신칸센의 열차 내 광고로 전개된 이 시리즈는 2011년 동일본대지진 이후, 비탄과 상실에 빠진 사람들에게 위로가 될 수는 없을까 라는 생각으로 시작되었다고 합니다. 그리고, 2019년 3월 18일 대장정의 막을 내리게 되는데요. 요시노가와주조의 미네마사 사장이 캠페인의 종료를 알리며 남긴 소감이 너무 좋아서 몇 줄 퍼와봤어요. 

본질은 변하지 않는다는 진리를 믿기에 오랜 기간 이어온 캠페인의 막을 내리고 새로운 도전을 해보겠다는 사장님의 담담한 소회가 너무 멋있지 않나요? 글도 잘 쓰시고. 역시 좋은 캠페인은 좋은 광고주로부터 나온다는 말이 틀린 말은 아닌 것 같고 말입니다.. ! (쿨럭) 

 

세상에는 기획자의 무엇무엇이라는 제목을 띈 책이 정말 많아요. 욕심 같아서는 다 읽어보고 싶은데, 우리는 또 하루하루의 일이 너무 바쁘잖아요? 그래서, 제가 읽었던 기획자의 OO 책들로부터 배우고 싶었던 관점들, 새겨 두고 곱씹어 보면 좋을 문장들을 이곳으로 담아왔습니다. 대체로 그대로 옮겼지만, 긴 맥락은 간추렸습니다. 

<기획은 2형식이다> -남충식 저 

<기획자의 습관> -최장순 저 

상대가 말한 언어를 인지하고 이해하며 자기 지식 프레임 안으로 가져와 의미를 해독하는 것, 그리고 다시 자기 생각을 해당 언어로 암호화하고 상대에게 전달하는 과정의 반복을 '커뮤니케이션'이라고 한다. 경청은 해독의 과정에 있고, 말하기는 암호화의 과정상에 위치한다. 여기서 주목할 것은 저마다 가지고 있는 '지식 프레임'이다. 상대가 어떠한 지식 프래임 내에서 말하는지 명확히 파악하는 것이 중요하다. 대화는 상대를 읽는 공부다. 상대가 가진 지식을 공부하고, 내 지식과 견주어보는 것. 부족한 것과 나은 것을 구별하는 것이다. 대화가 없으면 공부를 발전시키기 어렵고, 서로에 대한 공부가 없으면 대화의 발전도 없다.

B와 C와 P의 이야기를 다루는 클럽BCP의 첫번째 노트를 이상으로 맺어봅니다. 심플하게 써야 명작이라던데 이거 괜찮은걸까요? 두번째 노트는 조금 더 산뜻하게 써보자고 마음을 먹으며 (a.k.a. 심플하게 쓰는건 나중에 잘 해보기로 하고...) 여기서 물러갈께요. 긴 내용을 아낌없이 읽어주신 분들께 깊이 감사드립니다. 노트에서 좋았던 점, 아쉬웠던 점이 무엇이든 좋으니  nylee@thepositive.kr 로 의견을 들려주세요. 반영해보겠습니다. 

Positively Yours,

이나연 드림