코코 샤넬(Coco Chanel)은 사생아였습니다. 열두 살에 어머니를 잃고 아버지에게 버려져 고아원에서 자랐어요. 계급 시대의 프랑스에서, 그 출신은 평생 지워지지 않는 낙인이었습니다.

샤넬은 여성복을 바꾼 방식을 보면, 어떤 결핍을 가지고 있었는지 엿볼 수 있습니다. 코르셋을 없앴고, 바지를 들였고, 장신구에서 귀족적 보석 대신 가짜 진주를 택했다는 건 단순한 디자인 선택 그 이상의 의미였을 겁니다. 오히려 “출신과 계급으로 결정되는 것들을 거부하겠다”는 선언에 가까웠죠. 샤넬이 평생 집착한 것은 아름다움이 아니라 자유였고, 그 자유에 대한 집착은 자신에게 가장 부족했던 것에서 왔습니다.

그리고 그 결핍이 소비자와 공명했어요. 코르셋을 벗고 싶었던 여성들, 태어나면서 부여 받은 것들로 좌지우지되는 삶이 아니라 스스로의 선택으로 살고 싶었던 사람들이 샤넬에서 자기 자신을 본 거예요. 샤넬이라는 브랜드가 100년이 지난 지금도 살아있는 이유가 여기에 있습니다. 브랜드 안에 창업자의 결핍이 DNA처럼 새겨져 있기 때문이에요. 결핍이 없었다면 샤넬도 없었습니다.

리닝(李寧)은 1984년 LA 올림픽에서 메달 여섯 개를 따낸 체조 영웅의 이름이자, 그가 1990년에 만든 중국 최초의 스포츠웨어 브랜드 이름입니다. 리닝은 오랫동안 잔인한 평가에 시달리던 브랜드였습니다. 나이키(Nike) 짝퉁, 싸구려 중국제, 외국 브랜드와 경쟁할 수 없는 로컬 브랜드. 로고가 나이키의 스우시와 닮았다는 이유로 비웃음을 샀고, 중국 젊은이들조차 자기 나라 브랜드보다 나이키와 아디다스(Adidas)를 더 입고 싶어 했습니다.

심지어 리닝은 2010년대 들어 위기에 빠지게 됩니다. 8000개 매장으로 무리하게 확장했다가 적자가 쌓였고, 사람들은 리닝을 “올드한 싸구려” 브랜드라며 외면하기 시작했고요. 그러던 2018년, 리닝은 뉴욕 패션위크에서 한자와 중국 전통 미학을 전면에 내세운 컬렉션을 발표합니다. 자신들의 정체성이 어디에 있고, 무엇을 지향하는 브랜드인지를 분명히 보여준 무대였습니다. 컬렉션의 옷들에는 가슴 한가운데 큼지막한 한자로 “中國李寧(중국 리닝)”이라는 글씨가 새겨져 있었고, 색은 중국 국기의 빨강과 노랑이었습니다. “그래, 우리의 정체성은 중국에 있다. 우리는 중국 제품이다.” 리닝은 이렇게 생각의 방향을 뒤집었습니다. 디자인에 앞서, 태도로 정면돌파를 시도한 것입니다.

사람들은 일제히 환호했습니다. 특히, 젊은 세대들 사이에서 뜨거운 공감이 퍼지게 됩니다. 이건 이전까지 우리가 알고 있던 리닝이 아니다, 우리는 이런 리닝을 기다렸다고 말입니다. 짝퉁이라는 결핍을 안고 있던 브랜드가, 그 결핍을 감추는 대신 자기 정체성을 정면에 내세운 순간, 중국 젊은 세대가 거기서 자기 자신을 본 거예요. 서구 브랜드만이 멋지다고 배워온 세대가, “우리도 자랑스러울 수 있다”는 감각을 그 옷에서 발견한 거죠. 이 무대 이후 중국에서 ‘궈차오(国潮)’라는 새로운 흐름이 시작됐고, 리닝의 브랜드 가치는 66% 상승해 34억 달러를 기록했습니다.

짝퉁이라는 결핍을 흉내가 아닌 것으로 위장하려 했다면 리닝은 영원히 거기에 머물러 있었을 거에요. 하지만 그 결핍을 정면으로 돌파하며 “우리는 중국이다”라고 당당히 내보이자, 비로소 결핍은 자산이 되었습니다.

신일전자는 1959년 소형 모터 제조사로 시작해, 선풍기로 유명해진 회사입니다. 60년이 넘는 역사를 가진 브랜드이지만, 그 역사 자체가 곧 결핍이기도 했습니다. “낡은 브랜드”, “부모님 세대의 선풍기”라는 이미지가 늘 따라다녔기 때문입니다.

그런데 먼저 신호를 보낸 것은 소비자들이었습니다. 수십 년간 써온 선풍기를 회사에 기증하거나, 수리해서 계속 쓰고 싶다는 요청들이 이어졌습니다. 신일전자는 그 신호를 외면하지 않았습니다.

2022년, 1980년대 로고와 파란 날개 디자인을 그대로 살린 레트로 탁상 선풍기를 출시했습니다. 결과는 품절이었습니다. 2023년에는 1970년대 디자인을 복원한 두 번째 모델을, 2024년에는 세 번째 모델을 선보이며 흐름을 이어갔습니다.

신일전자가 한 일은 간단합니다. “올드하다”는 결핍을 숨기지 않았습니다. 오히려 그 낡음 자체를 제품으로 만들었습니다. 그러자 어린 시절 집 안 풍경을 기억하는 사람들, 효율과 스펙이 아니라 감각과 기억으로 물건을 고르고 싶은 사람들이 그 안에서 자기 자신을 보았고, 신일전자의 행보와 제품에 응원을 보내기 시작했습니다. 낡음이 결핍이 아니라 자산이 되는 순간이었습니다.

1962년 대구 서문시장의 작은 전업사로 시작한 일광전구는, 60년 넘게 오직 백열전구만을 만들어온 회사입니다. 그렇게 한결같은 길을 걸어오던 중, 2014년 일광전구는 큰 전환점을 맞습니다. 정부가 전력 효율이 낮은 가정용 백열전구의 생산과 수입을 금지한 것입니다.

모든 전구 업체가 LED로 전환할 때, 일광전구는 백열전구를 놓지 않았습니다. 아날로그 감성을 원하는 사람이 있을 것이라 믿었고, 백열전구만의 따뜻한 빛을 지키고 싶었기 때문입니다.

이 선택 속에도 어떻게 보면 결핍의 면면이 숨어 있습니다. 다만 이 결핍의 정체를 정확히 짚을 필요가 있습니다. 일광전구가 안고 있는 결핍은 단순히 “사양 산업에 속해 있다”는 것이 아니라 더 본질적으로는 “우리는 효율적이지 않은 업을 다루고 있다”는 자기 감각에 가깝습니다.

백열전구는 전력 효율이 낮고, 수명이 짧고, 뜨겁습니다. 그리고 세상은 이미 더 나은 기술로 넘어갔죠. 그런데도 그 빛의 따뜻함을 포기하지 못하는 것, 아니, 포기할 수 없었던 것. 그것이 일광전구가 가진 결핍의 코어입니다.

그리고 그 결핍에 정확히 공명하는 소비자들이 있었습니다. 필름 카메라, 종이책, 손편지처럼 효율적이지 않은 것을 사랑해본 사람들입니다. 세상이 더 나은 것으로 넘어갔는데도 옛 것을 쉽게 놓지 못하는 감각. 일광전구가 감추지 않고 감싸 안은 결핍은 바로 그 감각과 맞닿아 있었습니다.

이후 일광전구는 조명 기구 브랜드 ILKW로 피벗하며 시그니처 ‘스노우맨’ 시리즈를 출시했고, 뉴욕 현대미술관 MoMA 디자인 스토어에 입점했습니다. 사양 산업의 회사가 가장 감각적인 조명 브랜드 중 하나로 다시 주목받기 시작한 것입니다.

라오간마(老干妈)의 창업자 타오화비(陶华碧)는 1947년 중국 구이저우의 가난한 산골 마을에서 태어났습니다. 학교 문턱은 한 번도 밟지 못한 채 스무 살에 결혼했지만, 남편이 병으로 세상을 떠나면서 홀로 두 아이를 키워야 했습니다. 생계를 위해 쌀묵을 머리에 이고 팔러 다녔고, 작은 노점에서는 가난한 학생들에게 무료로 음식을 내어주었습니다. 그때 얻은 별명이 “학생들의 대모님”, 라오간마였습니다. 1996년, 그녀는 그 별명을 그대로 회사 이름으로 삼으며 창업을 하게 됩니다.

라벨이 굉장히 흥미롭습니다. 라오간마 병에는 창업자 본인의 얼굴 사진이 그대로 박혀 있습니다. 화장하지 않은, 세련되게 연출되지 않은 시골 아주머니의 얼굴 그대로 말입니다. 보통 브랜드라면 감추거나 다듬었을 법한 얼굴을, 라오간마는 정면에 자신의 정체성으로 내세운 겁니다.

이 라벨과 정체성은 고급 음식이 아니라 어머니의 손맛을 원하는 사람들, 세련된 마케팅이 아니라 진짜를 원하는 사람들에게 정확히 먹히게 됩니다. 시골 아주머니의 얼굴은 제품을 장식하는 이미지가 아니라, 브랜드가 어디에서 왔고 어떤 맛을 제공해줄 수 있는지 증명하는 표식이 된 겁니다.

지금 라오간마는 연 매출 6,600억 원, 80개국에 수출되는 브랜드가 되었고, “화교가 있는 곳이라면 어디든 라오간마가 있다”는 말까지 듣고 있습니다. 시골에서 온, 글 모르는 여성의 얼굴이 이렇게 강력한 브랜드 자산이 될 수 있다는 것. 라오간마는 결핍이 어디까지 자산이 될 수 있는지를 보여주는 사례입니다.