얼마 전 한 구독자님께서 이런 질문을 보내주셨어요. “타깃을 좁히라는 제안을 받았습니다. 그런데 타깃을 좁히면 시장도 좁아지는거 아닌가요?”

저도 타깃을 더 선명하게 좁혀야 한다는 제안을 클라이언트께 드릴 때가 있는데요, 그때마다 비슷한 질문을 받곤 했어요. 더 많은 사람에게 우리 브랜드를 알리고 팔고 싶은 입장을 이해하기 때문에, 어떻게 답변을 드리는 것이 좋을까 매번 심사숙고하게 되었구요.

우리 브랜드를 좋아할 사람들의 취향과 생활을 구체적으로 그려보자는 것에는 동의하지만, 그 사람에게 집중한다는 말이 마치 ‘다른 사람들은’ 포기하자는 말로 느껴졌을 심정. 취향을 구체적으로 이야기할수록 해당하지 않는 사람이 먼저 떠오르고, 그들에게 팔 기회를 놓치는 것 같아 아쉬워졌을 마음, 너무 당연하잖아요.

사실 저도 요즘 인생 첫 책을 쓰면서 비슷한 심정들을 느끼고 있었어요. 기획자 후배들을 위한 브랜드 플래닝 이야기를 쓰다 보니, 클라이언트께서 기대한 이야기를 담지 못한 것 같아서 어쩐지 아쉽고. 또, 제가 담당했던 대형 클라이언트 중심으로 풀어가자니 이제 막 시작하는 브랜드를 만든 오너님께는 와닿지 않는 내용일 것 같고. 그저 발만 동동 구르는 겁니다. 진도는 안 나가고. 책은 방향을 잃고.

그렇게 한창 헤매던 제게, 터틀넥프레스의 김보희 대표님께서 이런 조언을 해주셨어요. 실제로 곁에 있는 사람 한 명을 독자라고 생각하고, 그 사람만을 위한 글을 써보라고요. 그 사람 안에 있는 다양한 필요와 궁금함은 다른 누군가도 가지고 있을 테니, 그 한 사람을 만족시키면 분명 다른 사람도 만족시킬 수 있다는 이야기였습니다.

무릎을 탁 쳤습니다. 고민의 터널에서 빠져나갈 탈출구가 보인 느낌, 그 생생하고도 살아있는 영감이 너무 좋았어요. 그래서 이 영감을 24호 노트로도 옮겨 적고 싶어졌습니다.

서론이 길었지요? 오늘 클럽 BCP 24호에서는 우리 브랜드를 필요로 하고 좋아해줄 한 사람을 선명하게 그려보자는 이야기를 하려고 합니다. 꼭 만족시키고 싶은 한 사람의 상을 선명하게 그려놓고, 그 사람이 좋아할 제품을 만들고, 그 사람에게 통할 말을 찾아나간다면, 분명 거기에서부터 ‘살아있는 브랜딩’이 시작될 수 있을 거에요.

“우리 타겟은 취향이 확고한 30대 남성이야” 뭐, 좋습니다. 이 브랜드가 제안해주려는 것은 꽤나 감도가 높겠다는 느낌도 다가오고요. 그런데 이 정도로는 이 타깃이 무엇을 좋아하고 우리 브랜드에 무엇을 원할지 상상하기가 쉽지 않습니다. 어떤 일상을 사는지, 어떤 취향을 가졌는지, 평소 무엇에 관심을 두고 있는지까지 들어가야 그 사람에게 제안할 만한 것도 생각해낼 수 있겠죠.

이를테면 이 정도로요. 오카 야스미치는 『브랜드』에서 이렇게 이야기합니다.

이 정도로 그려놓으면 그 사람이 무엇을 좋아하고 싫어할지, 어떤 말을 건네야 이 사람의 마음을 열 수 있을지 훨씬 풍부한 상상이 가능해집니다. 보여주고 싶은 물건이나 들려주고 싶은 이야기도 하나둘 떠오르고요.

이렇게 질문을 구체화해가면 그 사람에 대해 더 알아보고 싶은 것도 분명해집니다. 그 답을 찾아가면서 제품에서 무엇을 더 신경 써야 할지, 어떤 설명을 먼저 건네야 할지도 판단할 수 있고요.

한 사람을 깊이 이해할수록 그 사람이 반길 만한 것을 구체적으로 만들 수 있습니다. 처음부터 여러 사람을 두루 만족시키려다 보면 어떤 특징을 얼마나 살려야 할지 결정하기 어렵습니다. 누구에게는 좋은 특징을 다른 누군가는 싫어할 수 있으니까요. 그때마다 특징을 덜어내면, 처음 떠올린 사람조차 굳이 고를 이유가 없는 제품이 될 수 있습니다.

반대로 누구를 만족시킬지 분명하면, 여러 의견이 나와도 그 사람이 중요하게 여기는 특징을 지킬 수 있습니다. 제품을 소개할 때도 그 사람이 눈여겨볼 부분을 보여주고, 중요하게 여기는 차이를 설명하며, 구매 전에 궁금해할 것에 미리 답할 수 있겠죠.

그렇게 제품의 특징과 브랜드의 말을 선명하게 만들면, 같은 취향과 필요를 가진 다른 사람도 자신이 원하던 장점을 알아볼 수 있습니다. 더 많은 사람에게 알리고 싶을수록 이 단서를 분명하게 만들어둬야 합니다.

단서를 만들었다면, 이제부터가 진짜 시작입니다. 그 단서에 반응할 다른 사람들을 만나러 갈 차례이지요. 비슷한 필요를 가진 사람들이 모두 같은 곳에 모여 있지는 않을 겁니다. 생활도 다르고 정보를 얻는 방식도 다를 것이고.

그들은 어떤 질문을 하고, 어떤 후기를 자세히 읽을까요? 누구의 설명을 참고하고, 무엇을 발견했을 때 다른 사람에게도 알려주고 싶어 할까요? 이 질문에 답을 찾아가면 우리 브랜드가 찾아갈 채널과 건넬 이야기도 구체적으로 정할 수 있습니다. 사람들이 많이 모이는 곳 중에서도 우리 제품을 반길 만한 관심과 대화가 있는 곳을 발견할 수 있는 거죠. 우리가 먼저 찾아가 말을 건네는 PUSH의 방향입니다.

반대로, 소비자가 그 단서를 알아보고 우리를 찾아올 수도 있습니다. 제품의 특징과 브랜드의 말을 구체적으로 만들어두면, 비슷한 취향과 필요를 가진 사람도 “이게 내가 찾던 것이네” 하고 알아볼 수 있으니까요. 그 관심이 우리 브랜드를 더 알아보려는 행동으로 이어진다면, PULL도 작동하는 겁니다.

우리가 찾아갈 사람은 더 분명해지고, 소비자가 우리를 찾아올 이유는 더 또렷해집니다. 제품의 특징은 선명하게 유지하면서, 그 특징을 좋아할 사람과 만날 기회는 PUSH와 PULL 양쪽으로 넓혀가는 것. ‘좁힐수록 넓어진다’는 말의 참뜻은 아마 여기에 있을 겁니다.

오늘 그 사람에 대해 오카 야스미치처럼 써보세요. 그 사람 안의 다양한 결을 다른 누군가도 가지고 있을 겁니다. 그리고, 한 사람을 만족시키려고 공들여 만든 특징이, 비슷한 결을 가진 다른 사람에게도 우리 브랜드를 좋아할 이유가 될 것이고요.

좁힐수록 넓어진다. 참으로 큰 의미를 담고 있던 말이었네, 새삼스러운 생각을 하며 오늘 24호 여기서 마무리 지어보겠습니다.