벌써 클럽 BCP 노트의 9호째 발행입니다.

9번의 노트를 써오는 동안, 어느덧 계절도 바뀌었네요. 

오늘은 간만에 말랑한 토픽을 들고 와봤습니다.  

지금, 여러분 노트북에서 가장 먼저 눈에 띄는 기획서를 한번 열어보세요.  아마도 이런 문장들이 자주 등장할꺼에요. "OOO을 고객에게 안내한다", "XXX까지 시장에 진입한다", "ㅁㅁㅁ스타일의 콘텐츠를 제작한다." 등등. 무엇을 하려는지 명확하게 보이고, 간결하고, 군더더기 없죠. 다 좋습니다. 그런데, 이런 생각을 한번 해보면 어떨까 싶었어요. 모든 브랜드가 다 위와 같은 목표를 세울 텐데, 거기에 우리 브랜드만의 색깔과 태도를 조금 더 입혀보면 어떨까. 이를테면, '어떻게' 안내할 예정인지, '어떻게' 진입하고자 하는지, '어떻게' 제작하고 싶은지를 고민하고 다듬어가면서. 

우리는 브랜드를 이야기할 때 명사(우리는 ○○이다)와 동사(우리는 ○○한다)를 토대로 생각합니다. 명사와 동사만으로 미션을 정의하고, 액션 플랜을 짜고, KPI를 세우죠. 그런데 같은 일을 하는 두 브랜드가 완전히 다른 인상을 남기는 경우가 있습니다. 같은 카테고리, 비슷한 가격대, 거의 동일한 기능. 그런데도 한 브랜드에는 끌리고, 다른 브랜드에는 무덤덤할 때가 많아요. 그 차이는 어쩌면 '어떻게'로부터 오는 것이 아닐까 합니다. 

부사(adverb)는 어원 그대로 '동사(verb)에 덧붙이는 말'입니다. 브랜딩이 결국 브랜드가 세상을 향해 끊임없이 행동하고 움직이는 과정 그 자체이라고 한다면, 그 행동의 결을 결정하는 것이 바로 부사일겁니다. 오늘 09호 노트에서는 이 부사의 힘에 대해 이야기해보려고 합니다. 

Beneath Verbs

기획안에서 생략된 한 단어가 만드는 차이

블랙핑크의 제니와 로제를 떠올려보세요. 그녀들의 동사는 '노래한다', '무대에 선다'로 동일하지만 - 그런데 제니는 '느긋하게' 시선을 끌어당기고, 로제는 '절절하게' 감정을 쏟아냅니다. 같은 그룹, 같은 곡, 같은 안무인데 두 사람이 남기는 인상은 전혀 다르죠. 그 차이를 만드는 건 동사가 아니라 부사입니다. 브랜드도 다르지 않아요.

'설명한다'는 동사가 같아도, '상세하게' 설명하는 브랜드와 '담백하게' 설명하는 브랜드는 전혀 다른 존재가 됩니다. '대응한다'도 마찬가지예요. '빠르게' 대응하는 것과 '기민하게' 대응하는 것, '차분하게' 대응하는 것은 각각 다른 브랜드 성격을 드러냅니다.

명사가 브랜드의 정체성이고 동사가 브랜드의 행동이라면, 부사는 브랜드의 태도입니다. 그리고 태도는 전략 문서에 잘 드러나지 않습니다. 그래서 간과되기 쉬운데요. 문제는, 고객이 실제로 체감하는 브랜드의 온도가 대부분 이 태도에서 결정된다는 점입니다.

'다정하게'와 '친절하게'의 차이를 생각해보면 이게 좀 더 선명해집니다. 둘 다 좋은 말이지만 체감 온도가 다릅니다. '친절하게'에는 매뉴얼의 냄새가 있어요. 응대 교육에서 배운 것, 프로세스로 설계된 것이죠. 반면 '다정하게'에는 사람의 체온이 있습니다. 상대의 상황을 먼저 헤아린 뒤 나오는 말투, 한 박자 늦더라도 진심이 실린 어조 같은 것이요.

'간결하게'와 '무심하게'도 그렇습니다. 둘 다 말이 적다는 점에서는 같지만, '간결하게'는 상대의 시간을 존중하는 것이고 '무심하게'는 상대의 존재를 덜 의식하는 것이에요. 글자 수는 같아도 결이 전혀 다릅니다. '적극적으로'와 '끈질기게'도 마찬가지예요. 둘 다 열심히 한다는 뜻이지만, '적극적으로'는 밝은 에너지를 가진 반면 '끈질기게'에는 포기하지 않겠다는 무게가 있습니다. 브랜드가 고객을 따라가는 방식이 '적극적으로'인지 '끈질기게'인지에 따라, 고객이 느끼는 감정은 '반갑다'와 '부담스럽다' 사이를 오가게 되죠.

이 미묘한 차이가 브랜드 경험의 질감을 만듭니다. 고객들이 "그 브랜드, 뭔가 달라"라고 말할 때를 보면, 제품의 스펙을 이야기하는 게 아니라 바로 이 질감을 이야기하는 경우가 많습니다. 요리의 마지막 간처럼, 부사는 전체의 맛을 결정짓는 한 끗입니다.

그런데 왜 부사는 늘 생략될까요? 생각해보면 기획안에 "고객에게 안내한다"라고 쓸 때, '어떻게' 안내할 것인지를 구체화하는 경우는 별로 없고,"시장에 진입한다"고 쓸 때도, '어떤 태도로' 진입할 것인지 명시하는 경우는 그다지 많지 않아요. 명사와 동사는 회의에서 논의의 대상이 되지만, 부사는 꺼내어지지 조차 않습니다. 너무 당연하거나, 너무 사소해 보인다는 이유로 말이죠. 

그래서 현장에서는 이런 일이 벌어집니다. "고객에게 안내한다"라는 같은 가이드를 읽고서, A팀은 '빠르고 간결하게' 안내하고 B팀은 '정중하고 상세하게' 안내하는 거예요. 둘 다 지시를 충실히 따른 건데, 고객이 받는 인상은 완전히 달라지죠. 부사가 명시되지 않으면, 그 빈자리를 각자의 해석이 채우게 됩니다. 그리고 그 해석이 제각각인 순간, 브랜드의 톤은 흔들리기 시작하고요. 

결국 우리가 의식했든 그렇지 않든, 기획서에서 생략해버린 그 단어 한두 개가 브랜드의 태도와 결을 흐릿하게 만들고 맙니다. 사실 모든 브랜드에는 이미 부사가 붙어 있어요. 다만 대부분은, 그걸 모른 채 살고 있을 뿐이죠. 그렇다면 부사를 의식하고, 자기 것으로 다듬어가는 브랜드들은 어떤 모습일까요. 챕터 C에서 자세히 들여다보겠습니다.

같은 '온라인 장보기'라는 동사를 수행하는 두 브랜드가 있습니다. 바로 컬리와 쿠팡인데요, 둘 다 신선식품을 새벽에 배송해주는 브랜드지만, 사용자 입장에서 보면 이 두 브랜드를 쓸 때의 체감은 완전히 다르게 다가옵니다. 

컬리의 부사는 '섬세하게'입니다. 컬리에서 복숭아 하나를 사는 경험을 보면 이게 명확해져요. 컬리는 2023년 '복숭아 취향 찾기 샘플러'를 통해 백도 6가지 품종을 식감별('말랑', '쫀득', '딱딱')로 분류하고, 3일간 하루 2종씩 비교하며 취향을 찾아가는 가이드를 제공했습니다. 사과, 치즈, 딸기, 식빵, 커피까지 — 같은 방식의 '미식 취향 찾기' 시리즈를 꾸준히 운영해왔고요. 상품 페이지도 산지 이야기부터 보관법, 추천 레시피까지 하나의 에디토리얼 콘텐츠처럼 풀어놓습니다.

반면 쿠팡의 부사는 '거침없이'예요. 쿠팡이 관심을 두는 건 복숭아의 품종을 음미하는 경험이 아닙니다. 필요한 것을 떠올린 순간 그게 이미 문 앞에 도착해 있는 것, 그게 쿠팡이 추구하는 경험이에요. 로켓배송, 로켓프레시, 로켓와우 — 서비스 이름부터 속도와 힘을 내세우고 있죠.

이 부사의 차이는 단순한 마케팅 톤의 차이가 아닙니다. 입점 기준(컬리는 직접 선별·큐레이션, 쿠팡은 오픈마켓형 확장), 물류 설계(컬리는 100% 풀콜드체인, 쿠팡은 범용적 대량 물류), 고객 응대 어조까지 — 비즈니스의 모든 의사결정에 같은 부사가 관통하고 있습니다.

Case 2. 스테이폴리오의 '고요하게'

스테이폴리오라는 숙박 플랫폼을 아시나요? 저는 아무런 일이 없을 때에도 일부러 스테이폴리오 앱에 들어가 여러 스테이들을 유영하곤 합니다. 좋아하는 브랜드에요. 야놀자나 여기어때와 같은 카테고리에 있지만, 느껴지는 인상은 완전히 다르죠. 야놀자의 입점 숙소가 100만 개 이상인 데 반해, 스테이폴리오에 등록된 숙소는 650여 개(2025년 기준)뿐이에요. 매월 들어오는 40~50건의 입점 제안 중, 10%만 승인한다고 합니다. 

스테이폴리오의 부사는 '고요하게'라고 할 수 있어요. 이 브랜드는 숙소를 소개할 때 '가성비'나 '특가'를 외치지 않습니다. 대신 호스트를 직접 인터뷰하고, 그 공간에 담긴 건축 이야기와 지역의 맥락을 풀어놓죠. "머무름만으로도 여행이 되는 공간"이라는 슬로건처럼, 마치 하나의 책을 추천하듯 공간을 소개하는 겁니다. 

흥미로운 건 그 결과입니다. 인스타그램 팔로워가 약 30만 명으로, 야놀자나 여기어때의 3~5배 수준이에요. 이 '고요하게'라는 부사가 만들어낸 팬덤의 크기인 셈이죠. 세계적 럭셔리 리조트 브랜드 아만(Aman)이 다른 OTA에는 입점하지 않으면서 2022년 스테이폴리오와는 중개 계약을 맺은 것도, 일본 최고급 료칸 호시노야(星のや)가 입점한 것도, 이 브랜드의 '고요하게'가 자신들의 결과 맞았기 때문일 겁니다.

Case 3. MINI의 '장난스럽게' vs. Beetle의 '다정하게'

이번에는 자동차 이야기를 해볼게요. '작은 차'라는 같은 명사, '도시를 달린다'는 같은 동사를 가진 두 브랜드, 바로 MINI와 폭스바겐 Beetle인데요, 이 두 브랜드에 붙는 부사는 완전히 다릅니다.

MINI의 부사는 '장난스럽게'입니다. MINI는 작음을 약점이 아니라 태도로 바꾼 브랜드예요. 차체 위의 유니언잭 테일램프, 대시보드의 토글 스위치, 끝없는 컬러 커스터마이징 옵션 — 모든 디테일이 "진지하게 굴 생각 없어"라고 말하고 있죠. 심지어 주행 모드에 'Go-Kart Mode'라는 이름을 붙였습니다. 스티어링이 빨라지고 서스펜션이 단단해지는 스포츠 모드인데, '스포츠'라 하지 않고 '고카트'라 부른 거예요. 2023년 신차 글로벌 캠페인의 이름도 재밌는데요, "Nice to Meet You Again"이었습니다. 새 모델을 내놓으면서 '다시 만나서 반가워'라고 인사하는 브랜드라니! BMW 그룹 소속이니 퍼포먼스를 앞세울 법도 한데, MINI는 그쪽에는 관심이 통 없어 보입니다. 이 브랜드의 모든 부사는 오직 한 방향을 향합니다. 운전을 놀이로 만드는 것, 이것 하나 뿐이에요. 

그런가하면, Beetle의 부사는 '다정하게'입니다. Beetle은 1959년 DDB가 만든 전설적인 광고 한 편을 통해 미국 자동차 시장의 크고 화려한 문법을 정면으로 뒤집었는데, 그 방식이 정말 참신했습니다. 거대한 여백 한가운데 작은 차 한 대를 놓고, "Think Small" 하라고 말한 겁니다.

Ad Age가 선정한 20세기 최고의 광고 캠페인 1위에 오른 이 광고의 힘은 자기비하적인 유머와 따뜻함에 있었습니다. 1998년 뉴비틀이 부활했을 때는 대시보드에 꽃꽂이 홀더를 넣었죠. 자동차에 꽃병이라니, 이건 뭐 기능이 아니라 인격 빌드업에 가깝다고 봐야겠죠. 둥근 차체, 사람들이 자발적으로 붙인 별명('딱정벌레', 'Bug'), 디즈니 영화 <허비>의 주인공이 된 것까지... Beetle에는 기계라기보다 친구 같은 온기가 있었습니다.

같은 '작은 차'인데, MINI는 작음을 재미로 풀었고, Beetle은 작음을 온기로 풀었습니다. 제품의 물리적 속성은 거의 동일한데 부사 하나로 브랜드의 인격이 완전히 갈린 셈이에요. 참고로 Beetle은 2019년에 단종되었지만, 이 브랜드의 부사는 자동차 역사에서 여전히 가장 선명한 레퍼런스 중 하나로 남아 있습니다.

Step 2. 고객이 쓰는 부사 수집 — "사람들은 우리를 어떻게 말하고 있는가"

안에서 쓰는 부사만큼 중요한 것이 밖에서 들려오는 부사입니다. 댓글, 블로그 리뷰, SNS 멘션, CS 상담 기록에서 우리 브랜드를 수식하는 표현을 모아보세요. 이렇게 모은 부사들은 세 가지로 분류할 수 있습니다.

Step 3. 필터링 — "이 부사가 정말 우리다운가"

Step 1과 2에서 모은 부사들을 펼쳐놓으면, 생각보다 꽤 많은 단어가 나올 거예요. 그런데 그중 상당수는 '우리다운' 부사가 아니라 어느 브랜드에나 붙일 수 있는 범용어일 가능성이 높습니다. '신속하게', '정확하게', '효율적으로' 같은 단어들이 대표적이에요. 나쁜 말은 아니지만, 이걸 경쟁사 기획서에 그대로 옮겨놓아도 전혀 어색하지 않다면, 그건 아직 우리만의 부사가 아닌 거죠. 이 단계에서는 수집한 부사들을 냉정하게 걸러내야 합니다. 아래 세 가지 질문을 통과하지 못하는 부사는 과감하게 내려놓으세요.