[클럽BCP_Note 14] 덕후의 경제학: 돌맹이 통조림이 품절이라구요?

① 덕후를 만들려 하지 말고, 알아볼 것

"우리 브랜드의 덕후를 육성하겠다"는 문장이 담긴 기획서를 본 적이 있으시다면, 안타깝지만 그건 출발점부터 어긋난 것일 수 있습니다. 덕후는 육성 프로그램으로 만들어지는 존재가 아니에요. 카테고리에 대한 개인의 깊은 몰입에서 스스로 태어나는 존재이기 때문입니다.

그러면 브랜드는 뭘 해야 할까요? 만들 수 없다면, 알아봐야 합니다. 그리고 알아보는 방법은 생각보다 여러 가지가 있어요.

가장 먼저 할 수 있는 건, 우리 카테고리의 덕후 커뮤니티를 찾아서 한 달만 관찰하는 겁니다. 그들이 어떤 언어로 대화하는지, 어떤 기준으로 제품을 평가하는지, 무엇에 열광하고 무엇에 실망하는지를 지켜보는 것만으로도 유료 리서치 보고서보다 정확한 카테고리 인사이트를 얻을 수 있습니다.

두 번째는, 이미 들어와 있는 피드백 속에서 덕후를 식별하는 것입니다. CS나 VOC를 들여다보면, "그냥 별로예요"라는 리뷰 사이에 "이 부분의 소재가 전작 대비 후퇴한 것 같은데, 혹시 공급처를 바꾸셨나요?"라고 묻는 사람이 있습니다. 이 사람이 덕후예요. 이런 피드백을 일반 불만과 같은 칸에 분류하지 말고, 따로 모아서 제품팀과 공유하는 것만으로도 큰 차이가 납니다.

세 번째는, 우리 제품을 뜯어보거나 개조하는 사람을 찾는 것입니다. 커스터마이징하고, 분해하고, 비교 실험을 하는 사람들. 이 사람들은 제품을 "쓰는" 게 아니라 "연구하는" 것이고, 그 연구에서 나오는 콘텐츠는 브랜드가 절대 만들 수 없는 종류의 신뢰를 가지고 있습니다.

그리고 한 가지 더 — 의외로 가까운 곳에 덕후가 있을 수 있습니다. 우리 조직 안에요. 이 카테고리가 좋아서 이 회사에 들어온 직원, 퇴근 후에도 관련 커뮤니티에서 활동하는 직원. 이 사람의 시선은 마케팅팀의 기획보다 덕후 커뮤니티의 온도에 더 가까울 수 있습니다. 내부의 덕후를 발견하고 그 시선을 존중하는 것, 이것도 덕후를 알아보는 아주 중요한 방법입니다.

② 장(場)을 만들되, 운영하려 하지 말 것

덕후에게 진정으로 필요한 건 브랜드의 관리가 아니라, 마음껏 뛰어놀 수 있는 장입니다. 무신사가 초기에 한 것, 오늘의집이 해온 것, 아이파크몰이 도파민스테이션을 통해 한 것 — 이 사례들의 공통점은 전부 장을 깔아주고 한 발 뒤로 물러난 데 있습니다.

그런데 물러나는 것과 방치하는 것은 다릅니다. 장을 깔아놓고 아무것도 안 하면, 덕후들은 오기는 오되 머물 이유를 찾지 못합니다. 핵심은 브랜드가 "운영자"가 아니라 "좋은 집주인"의 역할을 하는 것이에요. 좋은 집주인은 손님에게 뭘 하라고 지시하지 않지만, 손님이 편하게 놀 수 있도록 몇 가지는 반드시 챙겨둡니다.

첫째, 화제를 던져주되 결론은 내리지 않는 것입니다. "이번에 나온 A사 신제품과 B사 신제품, 여러분은 어떻게 보시나요?" 이런 질문 하나면 충분합니다. 덕후는 비교하고 분석하는 걸 좋아하는 사람들이에요. 떡밥을 던져주면 알아서 토론이 시작됩니다. 브랜드가 할 일은 주제를 꺼내는 것이지, 정답을 제시하는 것이 아닙니다.

둘째, 덕후의 콘텐츠에 반응하되 편집하지 않는 것입니다. 덕후가 올린 리뷰, 비교 분석, 사용기에 "좋은 글이네요"라고 반응하는 건 좋습니다. 하지만 그 글을 브랜드 채널에 옮겨 실으면서 비판적인 부분을 슬쩍 빼거나 톤을 바꾸는 순간, 신뢰는 무너집니다. 덕후의 콘텐츠는 날것 그대로일 때 가장 강합니다.

셋째, 새로운 자극을 주기적으로 공급하는 것입니다. 아이파크몰이 팝업을 릴레이로 돌리는 이유가 여기 있어요. 같은 공간이라도 콘텐츠가 바뀌면 덕후는 다시 옵니다. 한정판, 시즌 한정, 선공개, 제작 과정 비하인드 등, "이건 지금 아니면 못 본다"라고 느낄 만한 적시감각 자극 콘텐츠를 꾸준히 흘려주는 것이 장의 온도를 유지하는 방법입니다.

넷째, 덕후끼리 서로를 발견하게 해주는 것입니다. 덕후가 장에 머무르는 가장 큰 이유는, 콘텐츠가 아니라 같은 결의 사람들 때문입니다. "나만 이런 게 아니었구나"라는 감각, 13호에서 다뤘던 팬덤의 원초적 연료가 덕후에게도 똑같이 작동합니다. 오프라인이든 온라인이든 덕후와 덕후가 만나는 접점을 만들어주면, 장은 스스로 살아 움직이기 시작합니다.

결국 좋은 장이란, 브랜드가 주인 행세를 하지 않되 손님이 계속 오고 싶은 이유는 만들어놓는 공간입니다. 떡밥은 던지되 결론은 덕후에게 맡기고, 콘텐츠는 존중하되 편집하지 않고, 자극은 공급하되 강요하지 않고, 사람과 사람이 연결되는 계기는 만들되 관계를 관리하려 하지 않는 것. 이 네 가지만 지켜도 장은 식지 않습니다.

③ 덕후는 응원자가 아니라 심사위원이다 — 이것을 받아들일 것

여기가 팬과 가장 크게 갈라지는 지점입니다. 팬은 브랜드를 응원하고, 실수를 해도 한 번 더 기회를 주는 사람들이죠. 하지만 덕후는 다릅니다. 덕후는 카테고리 전체에 대한 기준을 갖고 있고, 그 기준에 비추어 브랜드를 심사합니다. 신제품이 나오면 "좋다/나쁘다"가 아니라 "이 카테고리의 현재 수준에서 몇 점짜리인가"를 평가하는 사람들이에요.

불편할 수 있습니다. 하지만 그 불편함을 어떻게 받아들이느냐에 따라 덕후의 심사는 위협이 될 수도 있고, 혹은 돈으로는 결코 살 수 없는 R&D가 될 수도 있습니다.

먼저, 심사의 기준을 파악해야 합니다. 덕후가 우리 제품을 평가할 때 어떤 기준을 쓰는지를 아는 것 자체가 전략입니다. 그 기준은 브랜드가 세운 게 아니라 카테고리가 오랜 시간에 걸쳐 만들어온 것이에요. 12호에서 다뤘던 '브랜드의 고집' (→ 12호 '브랜드의 고집' 보기)을 떠올려보세요. 브랜드가 자기만의 기준을 세우고 지키는 것이 중요하다고 했는데, 그 기준이 카테고리의 기준과 어디서 만나고 어디서 갈라지는지를 아는 것, 이것이 덕후를 이해하는 출발점입니다.

다음으로, 심사받을 준비가 된 상태로 제품을 내놓아야 합니다. 덕후들은 겉포장은 물론이요, 소재, 마감, 구조까지 파헤쳐 보는 사람들입니다. "대충 이 정도면 되겠지"라는 자세로는 어림도 없습니다. 덕후가 존재하는 카테고리에서 제품을 만든다는 건 "가장 까다로운 눈을 통과할 수 있는 수준"을 기본값으로 삼아야 한다는 뜻이기도 합니다. 이걸 부담으로 볼 수도 있겠지만, 저는 오히려 감사한 일이라고 생각해요. 우리가 스스로 높이지 못한 기준을, 덕후가 대신 높여주고 있는 셈이니까요.

그리고 가장 중요한 것 — 심사 결과에 반응하는 방식입니다. 덕후가 칭찬하면 안심하고, 비판하면 방어하는 브랜드가 대부분이에요. 하지만 덕후 앞에서 방어는 최악의 선택입니다. 덕후의 비판에 대한 가장 강력한 응답은 말이 아니라 다음 제품입니다. 지적받은 부분이 다음 버전에서 개선되어 있을 때, 덕후는 그제서야 "이 브랜드는 듣고 있구나"라고 인정하기 시작합니다. 말로 해명하는 대신 제품으로 답하는 것. 이것이 심사위원 앞에서 브랜드가 취할 수 있는 가장 품격 있는 태도입니다.

④ 덕후의 비평을 제품에 반영하고, 반영했다는 것을 알릴 것

덕후의 심사가 중요한 이유는, 그 피드백의 정밀도가 일반 소비자와는 차원이 다르기 때문입니다. 일반 소비자의 리뷰는 "좋아요" 아니면 "별로예요"에서 끝나는 경우가 많지만, 덕후의 리뷰는 다릅니다. "이번 버전에서 상판 소재를 알루미늄에서 플라스틱으로 바꾼 것 같은데, 촉감이 확 떨어졌다. 원가 절감이 목적이라면 차라리 다른 부분에서 줄이고 여기는 유지해줬으면 좋겠다" — 이런 수준의 피드백이 올라옵니다. 제품팀 회의에서 나올 법한 말을, 돈 한 푼 안 받고 써주는 사람들인 거예요.

문제는 대부분의 브랜드가 이 피드백을 그냥 흘려보낸다는 데에 있습니다. 읽고 끝. 혹은 "소중한 의견 감사합니다"라는 정형화된 답변을 달고 끝. 이 순간 덕후는 생각합니다. "아, 여기는 안 듣는 곳이구나."

반대로, 덕후의 지적이 다음 버전에 실제로 반영되어 있으면 어떤 일이 벌어질까요? 그리고 그 사실을 브랜드가 직접 알려주면요? "지난번 출시 이후 커뮤니티에서 상판 소재에 대한 피드백을 많이 주셨습니다. 이번 버전에서는 알루미늄 소재로 복원했습니다." 라고, 브랜드가 적극적으로 의견을 수렴해주면 덕후는 이 순간 그 브랜드를 "들을 줄 아는 곳"으로 인정하기 시작합니다. 그리고 이 인정은, 커뮤니티 안에서 빠르게 퍼지게 되겠죠. 수용도가 높고 공감력도 좋은 브랜드라는 한 줄 평가가, 어떤 광고보다 강력한 무기가 되게 됩니다.

8호에서 브랜드 페르소나와 섀도우를 다뤘었는데요 (→ 8호 '브랜드 페르소나와 섀도우' 보기), 여기서도 같은 원리가 작동합니다. 덕후는 브랜드의 감춰진 약점을 누구보다 빨리, 누구보다 정확하게 찾아내는 사람들입니다. 이 사실을 두렵게 여기고 섀도우를 감추려 하면, 덕후는 그걸 또 찾아냅니다. 감출수록 더 깊이 파고드는 게 덕후이니까요. 오히려 먼저 인정하고 개선 과정을 투명하게 보여주는 것이 신뢰를 얻는 훨씬 빠른 길입니다. 약점을 숨기지 않는 브랜드 앞에서, 덕후는 비로소 심사위원에서 조력자로 태도를 바꾸기 시작합니다.

카테고리에 충성하는 덕후가 특정 브랜드에 호감을 갖게 되는 경로는 많지 않습니다. 하지만 이 경로 — 듣고, 반영하고, 알리고, 약점조차 정직하게 보여주는 것 — 를 꾸준히 걸어가면, 어느 순간 누구보다 나서서 이렇게 말해주고 있을 거예요. "이 카테고리에서 하나만 고르라면, 여기 추천."

⑤ 브랜드 중립을 존중할 것

덕후는 "우리 브랜드의 사람"이 아닙니다. 카테고리의 사람입니다. 경쟁사 제품이라도 좋으면 칭찬하고, 우리 제품이 아쉬우면 가차 없이 지적합니다. 이것을 배신으로 받아들이면 관계는 거기서 끝납니다.

실무 현장에서는 이 중립성을 존중하는 것이 생각보다 어렵습니다. 덕후가 우리 제품을 칭찬하는 글을 올리면 퍼나르고 싶고, 경쟁사를 칭찬하는 글을 올리면 서운하고, 우리 제품을 비판하는 글을 올리면 댓글로 해명하고 싶어지거든요. 이 세 가지 충동을 다스리는 것이 중립 존중의 실전입니다.

구체적으로 말하면, 덕후가 우리 제품을 칭찬했을 때 그 글을 브랜드 공식 채널에 가져와서 "이분도 인정했습니다!"라고 쓰는 순간, 그 덕후의 중립성은 훼손됩니다. 덕후 입장에서는 "내가 저 브랜드 홍보대사처럼 되어버렸네"라고 느끼는 거죠. 칭찬을 활용하고 싶다면 공유하되, 반드시 원문 그대로, 비판이 섞여 있으면 비판까지 함께 보여주는 것이 맞습니다. "장점만 잘라 쓰는 브랜드"와 "비판까지 함께 보여주는 브랜드" 중 덕후가 어느 쪽을 신뢰할지는 말하지 않아도 아실 겁니다.

그리고 덕후가 경쟁사를 칭찬할 때, 그것을 위협이 아니라 정보로 읽는 훈련이 필요합니다. "덕후가 경쟁사의 어떤 점을 인정하고 있는가"는, 우리가 다음에 무엇을 개선해야 하는지를 알려주는 가장 솔직한 벤치마크입니다. 경쟁사 분석 보고서를 외주 주기 전에, 덕후가 경쟁사에 대해 쓴 글을 먼저 읽어보세요. 돈이 들지 않고, 훨씬 정확합니다.

결국 덕후의 중립성이 브랜드에게 주는 것은 이겁니다. "이 사람이 우리를 칭찬했다면, 그건 진짜 좋다는 뜻이다." 이 신뢰는 덕후가 다른 브랜드에 대해서도 공정하게 평가하는 사람이기 때문에 성립합니다. 중립성을 빼앗으면, 칭찬의 무게도 함께 사라집니다.

⑥ 덕후가 떠나면 쫓지 말고, 제품을 돌아볼 것

팬이 떠나면 관계의 문제입니다. 13호에서 다뤘듯이, 팬이 "동원되고 있다"고 느꼈을 가능성이 높죠. 하지만 덕후가 떠나는 것은 성격이 다릅니다. 덕후는 감정이 아니라 기준으로 움직이기 때문에, 그들이 떠났다는 건 우리 브랜드가 카테고리의 기준에서 뒤처졌다는 신호입니다.

이때 가장 흔히 하는 실수가 두 가지 있어요. 첫째는 쫓아가는 것입니다. 할인 쿠폰을 보내거나, 특별 혜택을 제안하거나, "다시 한번 써보시겠어요?"라고 연락하는 것. 팬에게는 통할 수 있지만, 덕후에게는 모욕에 가깝습니다. 덕후는 가격 때문에 떠난 게 아니라 기준 때문에 떠난 거니까요. 둘째는 무시하는 것입니다. "원래 까다로운 사람이니까" "어차피 우리 핵심 고객은 아니니까"라고 넘기는 것. 이것은 가장 정확한 경보음을 꺼버리는 것과 같습니다.

해야 할 일은 이겁니다. 먼저, 떠난 덕후가 어디로 갔는지를 추적하는 것입니다. 어떤 브랜드로 옮겨갔는지를 보면, 우리가 부족한 부분이 어디인지가 보입니다. 덕후는 이유 없이 이동하지 않아요. 떠난 곳과 도착한 곳의 차이가 곧 우리의 개선 포인트입니다.

다음으로, 덕후가 떠나기 전에 남긴 비판을 다시 꺼내보는 것입니다. 대부분의 경우, 덕후는 떠나기 전에 이미 신호를 보냈습니다. 커뮤니티에 올린 아쉬움, CS에 남긴 구체적 피드백, SNS에 쓴 비교 리뷰. 그때는 그냥 지나쳤던 목소리가, 지금 다시 읽으면 전혀 다르게 들릴 겁니다.

그리고 마지막으로, 떠난 덕후를 붙잡으려 하기보다 다음에 올 덕후를 위해 제품을 고치는 것입니다. 덕후의 세계에서는 소문이 빠릅니다. "거기 예전에 좀 아쉬웠는데, 이번에 확 바뀌었더라"는 한마디가 커뮤니티에 돌기 시작하면, 떠났던 덕후가 스스로 돌아오는 일도 벌어집니다. 쫓아간 게 아니라, 제품이 다시 불러온 거죠.

덕후가 카테고리를 키우면, 브랜드는 그 위에서 자란다

이번 호를 쓰면서 하나의 생각이 머릿속을 계속 맴돌았습니다. 13호에서 저는 팬을 의도적으로 만들기란 참 어려운 일이라고 썼었는데, 14호를 마무리하는 지금, 조금 다른 길이 보이기 시작한 겁니다.

덕후를 팬으로 만드는 것. 이건 어쩌면 가능한 일이 아닐까요?

생각해보면, 덕후는 이미 그 카테고리에 대한 깊은 기준과 철학을 가지고 있는 사람입니다. 그리고 그 기준을 충족하는 브랜드를 스스로 찾고 있는 사람이기도 해요. 일반 소비자를 팬으로 만들려면 기대를 넘어서고, 호명하고, 소속감을 주고, 가치관까지 겹쳐야 합니다. 문턱이 네 개예요. 하지만 덕후에게는 단 하나만 증명하면 됩니다. "이 브랜드는 진짜다"는 것. 브랜드가 중립적인 장을 열어주고, 심사를 피하지 않고, 피드백을 제품으로 답하고, 성장하는 모습을 정직하게 보여주는 것. 그 과정을 지켜본 덕후는 어느 순간 심사위원에서 "이 브랜드의 편"이 되어 있을 수 있습니다. 그렇게 팬이 된 덕후의 무게는, 처음부터 팬이었던 사람과는 분명 다를 겁니다. 카테고리 전체를 알고 있는 상태에서 우리를 선택한 사람이니까요. 그 선택이 갖는 신뢰는, 쉽게 흔들리지 않습니다.

그리고 한 가지 더. 덕후를 만들어내는 건 우리의 몫이 아니지만, 덕후를 가장 먼저 알아보고 존중하는 건 우리가 지금 당장 할 수 있는 일입니다. 커뮤니티에서 우리 카테고리를 깊이 파고드는 사람을 발견했을 때, 가장 빠르게 반응하고, 진심을 담아 샤라웃을 보내는 것. 거창한 전략이 아니에요. "이분의 리뷰를 읽고 저희도 배웠습니다"라는 한마디, "이런 시선으로 봐주시는 분이 계시다는 게 감사합니다"라는 한마디. 이 작은 알아봄이 쌓이면, 덕후는 기억할 수밖에 없게 됩니다. 수많은 브랜드 중에 자기를 알아본 곳이 어디였는지를요.

덕후를 만들 수는 없습니다. 하지만 덕후가 인정하는 브랜드가 될 수는 있고, 덕후를 가장 먼저 알아보는 브랜드가 될 수도 있습니다. 그 두 가지라면, 오늘부터 시작할 수 있지 않을까요.

박찬용 — 전 에스콰이어·매거진 B 에디터, 《요즘 브랜드》 《첫 집 연대기》 저자

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