안녕하세요, 클럽 BCP 클럽장, 이나연입니다.

첫 노트를 보내던 날이 지난 1월이었는데, 어느새 스무 편이 쌓였습니다. "20cm 두께 브랜딩 책을 20분짜리 노트로 읽자"고 시작한 이 작은 뉴스레터가 여기까지 왔다는 게 저에게도 새삼스럽습니다.

스물한 번째 노트를 어떻게 채울까 고민하다가, 이번에는 새 이야기를 꺼내는 대신 지난 스무 편을 처음부터 다시 펼쳐 읽어보기로 했어요. 그러다 보니 흩어져 있던 문장들 사이에서 하나의 흐름이 보이더라고요. 브랜드를 진단하고, 뼈대를 세우고, 태도를 갖추고, 마침내 사람과 만나는 이야기로 이어지는 흐름이요.

그래서 오늘은 첫 노트부터 스무 번째 노트까지 순서대로 다시 넘기며, 제 마음에 남았던 대목들, 그리고 구독자분들께서 특히 좋았다고 언급해주셨던 대목들을 골라 담았습니다. 각 대목 끝에는 그 노트로 바로 건너갈 수 있는 링크를 달아두었으니, 다시 읽고 싶은 편이 있다면 가볍게 눌러보세요. 이미 읽으신 분께는 좋았던 문장을 다시 만나는 시간이, 최근에 합류하신 분께는 지난 노트를 한눈에 훑는 지도가 되기를 바랍니다.

그럼, 다시 펼쳐볼까요.

첫 노트에서 최초상기도(TOM)를 다루며 했던 이야기예요. 숫자의 크기가 아니라 그 숫자가 놓인 구조를 읽자는 말이, 스무 편 내내 이어진 관점의 출발점이었습니다. 같은 노트에 실었던, 제 인생 카피 한 줄도 여기 다시 옮겨둘게요.

사람과 기업이 영속하는 한, 브랜드 커뮤니케이션 기획자의 일도 계속될 거라는 믿음. 스무 편을 쓰는 내내 저를 지탱해준 문장이었습니다.

AI가 다 골라주는 시대일수록 브랜드는 더 중요해진다는 역설. TOM에서 한 걸음 나아간 FFR(First-Fast Response)이라는 새 지표를 소개했던 노트이기도 합니다.

잘 나가던 브랜드가 주춤할 때, 문제는 예산이 아니라 생명력일 수 있다는 이야기였죠. 지쳐버린 관계를 회복하는 첫 처방이 ‘더 크게 외치기’가 아니라 ‘전략적 침묵(Radical Silence)’이었다는 점을 저도 오래 곱씹었습니다.

포지셔닝을 좌표에 깃발 꽂는 일이 아니라, 방향과 속도를 가진 벡터로 바라보자던 노트. 바둑의 ‘버림’에서 포지셔닝의 견고함을 읽어낸 대목이 특히 반응이 좋았습니다.

기록의 힘, 그리고 AI를 ‘가두리 양식장’에 가두지 않고 동료로 쓰는 법. 올 한 해의 방향성을 함께 세워보자던 노트였습니다.

브랜드가 사람이라면 어떤 사람인가. 제니퍼 아커의 5차원 이론을 한국 브랜드 44개에 적용해 ‘K-브랜드 8가지 인격 유형’을 파일럿으로 그려봤던, 저에게도 도전이었던 노트예요.

설계도 없이 집을 짓지 말자는 이야기. 에센스와 슬로건을 헷갈리기 쉬운 실무자에게 두 단어의 역할을 정리해드렸던 노트입니다.

어글리어스, 크록스, 현대카드를 지나며 약점을 자기 서사로 끌어안는 법을 이야기했죠. "완벽한 브랜드는 없습니다. 온전한 브랜드가 있을 뿐이에요"라는 마무리를 좋아해 주신 분이 많았습니다.

컬리의 ‘섬세하게’와 쿠팡의 ‘거침없이’, 미니의 ‘장난스럽게’. 브랜드의 결을 완성하는 건 결국 ‘어떻게’라는 부사 한 끗이었습니다.

리츠 칼튼의 ‘2,000달러 권한’, 블루보틀의 오모테나시, 렉서스의 코버넌트. 소비자를 공략할 대상이 아니라 환대할 손님으로 바라볼 때 무엇이 달라지는지 살펴봤던 노트예요.

USM, 프릳츠, 삼진어묵. 오래 기억되는 브랜드는 무언가를 끝까지 양보하지 않았고, 그 고집이 짊어진 무게를 알고 감당했습니다.

한화 이글스의 보살 팬, 나이키의 캐퍼닉 캠페인. 팬덤은 넓이의 게임이 아니라 깊이의 게임이라는 이야기였죠.

돌멩이 통조림이 품절이라니. 일본 쵸시전철 이야기로 시작해 덕후가 있는 카테고리는 성장하고 없는 카테고리는 정체한다는 결론에 닿았던, 저도 쓰면서 즐거웠던 노트입니다.

아만 호텔과 룰루레몬. 어떤 브랜드는 취향을 넘어 한 사람의 삶의 리듬이자 정체성이 된다는, 제가 특히 애정하는 노트입니다.

샤넬, 리닝, 일광전구, 라오간마. 결핍을 감추지 않고 정체성으로 끌어안은 브랜드들의 이야기였죠. "매끄러운 표면에서는 소리가 울리지 않는다"는 비유를 아껴주신 분이 많았습니다.

활명수와 진로. 원심력과 구심력의 균형이라는 프레임으로 브랜드의 수명을 이야기했던 노트입니다.

내 브랜드 알리기가 어쩐지 겸연쩍은 분들께 드리고 싶었던 노트. 알리지 않는 겸손은 더 이상 겸손이 아니라는 말을, 저 스스로에게도 하고 싶었던 것 같아요.

모코아의 수납 스툴이 휴지 보관함이 되고, 짜파게티와 너구리가 짜파구리가 되듯이. 차별점은 평범한 하루 어딘가에 이미 살아 움직이고 있을지도 모른다는 이야기였습니다.

가장 최근 노트였죠. 많이 사는 사람과 팬은 다르다는 것, 그리고 "좋으냐고 묻는 대신, 잃으면 어떻겠느냐고 물었던" 션 엘리스의 질문 전환이 오래 남았습니다.

스무 편을 다시 읽으며 새삼 느낀 건, 결국 이 모든 노트가 하나의 질문을 맴돌고 있었다는 사실이었어요.

진단하는 눈에서 시작해, 오래도록 회자되는 사례와 카피를 지나, 만드는 사람의 마음에 닿아왔던 스무 번의 여정. 돌아보니 저 역시 이 노트를 쓰면서 조금 더 나은 기획자가 되어가고 있었던 것 같습니다. 매주 목요일, 여러분이 이 편지를 열어주신 덕분이에요.

첫 노트에서 이렇게 적었었죠. "어떤 말들은 누군가의 가슴에 남아 한 사람의 일생을 일으킨다"고요. 지난 스무 편 중 단 한 문장이라도 여러분의 어느 순간에 곁이 되어주었다면, 그보다 더한 보람은 없을 것 같습니다.

스물 한 번째 노트는 여기서 접고, 다음 노트에서는 다시 새로운 이야기를 들고 찾아올게요. 앞으로는 격주에 한번씩 돌아오려고 합니다.